Analyses

Faire soi-même, c’est aussi… un busi­ness (Janv.-Févr. 2021)

Autrice Monique Van Dieren, Contrastes Janvier-Février 2021, p.6–8

Le Faire soi-même n’est pas seule­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ment pratiqué de manière collec­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tive en éduca­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tion perma­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­nente, c’est aussi une nouvelle atti­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tude indi­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­vi­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­duelle d’au­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­to­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­pro­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­duc­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tion qui peut cepen­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­dant revê­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tir un aspect mili­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tant de remise en ques­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tion de la société de consom­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tion. Cette pratique se répand, et le marché a bien pris conscience du poten­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tiel que repré­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­sente cette évolu­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­tion.

La tendance au Faire soi-même n’est pas récente. Elle s’est surtout déve­­­­­­­lop­­­­­­­pée dans les années ’70 où, dès cette époque, des mouve­­­­­­­ments de contes­­­­­­­ta­­­­­­­tion de la société de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion ont vu le jour. On attri­­­­­­­bue la nais­­­­­­­sance de ce mouve­­­­­­­ment à la publi­­­­­­­ca­­­­­­­tion par Steward Brand en 1968 d’un cata­­­­­­­logue d’in­­­­­­­for­­­­­­­ma­­­­­­­tions, d’as­­­­­­­tuces et de conseils pour promou­­­­­­­voir, via l’au­­­­­­­to­­­­­­­pro­­­­­­­duc­­­­­­­tion et la créa­­­­­­­ti­­­­­­­vité, des alter­­­­­­­na­­­­­­­tives à la consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion de masse stan­­­­­­­dar­­­­­­­di­­­­­­­sée1.

Depuis une dizaine d’an­­­­­­­nées, la pratique indi­­­­­­­vi­­­­­­­duelle du Faire soi-même s’est éten­­­­­­­due grâce aux réseaux sociaux (et en parti­­­­­­­cu­­­­­­­lier YouTube) qui diffuse des millions de tuto­­­­­­­riels pour aider les consom­­­­­­­ma­­­­­­­teurs à réali­­­­­­­ser eux-mêmes leurs produits. Les inquié­­­­­­­tudes gran­­­­­­­dis­­­­­­­santes par rapport à l’évo­­­­­­­lu­­­­­­­tion du climat et l’épui­­­­­­­se­­­­­­­ment des ressources natu­­­­­­­relles ont égale­­­­­­­ment amené de plus en plus de personnes à remettre en ques­­­­­­­tion la surpro­­­­­­­duc­­­­­­­tion de biens de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion au détri­­­­­­­ment de la santé de la planète. C’est le début des initia­­­­­­­tives de tran­­­­­­­si­­­­­­­tion, dans lesquelles les pratiques indi­­­­­­­vi­­­­­­­duelles et collec­­­­­­­tives de Faire soi-même ont pris tout leur sens.

Mais comme le busi­­­­­­­ness n’est jamais très loin, cette tendance pleine de vertus pour le bien-être person­­­­­­­nel et collec­­­­­­­tif est deve­­­­­­­nue égale­­­­­­­ment un créneau commer­­­­­­­cial en pleine expan­­­­­­­sion.

Un phéno­­­­­­­mène en expan­­­­­­­sion

En termes de marché commer­­­­­­­cial, le phéno­­­­­­­mène prend de l’am­­­­­­­pleur dans tous les domaines, mais c’est surtout dans le domaine du brico­­­­­­­lage et de la construc­­­­­­­tion que le Do it your­­­­­­­self se déve­­­­­­­loppe le plus, en parti­­­­­­­cu­­­­­­­lier avec la crise sani­­­­­­­taire. De nombreuses socié­­­­­­­tés se sont spécia­­­­­­­li­­­­­­­sées dans la vente de produits prêts-à-monter et les conseils aux parti­­­­­­­cu­­­­­­­liers qui veulent mettre la main à la pâte plutôt que de faire appel à des profes­­­­­­­sion­­­­­­­nels. Les grandes enseignes de brico­­­­­­­lage surfent aussi sur la vague en propo­­­­­­­sant des ateliers pratiques, des tuto­­­­­­­riels sur Inter­­­­­­­net, de la publi­­­­­­­cité ciblée sur les réseaux sociaux afin de séduire un nombre de plus en plus impor­­­­­­­tant de personnes animées par le plai­­­­­­­sir de brico­­­­­­­ler ou de créer. A côté des salons de la construc­­­­­­­tion, ceux qui mettent en avant la créa­­­­­­­tion et le savoir-faire ont aussi le vent en poupe.

« De nouvelles socié­­­­­­­tés débarquent sur le marché telle­­­­­­­ment la demande serait forte », explique Valé­­­­­­­rie Mahy2 qui a inter­­­­­­­­­­­­­rogé plusieurs respon­­­­­­­sables de ces socié­­­­­­­tés d’un nouveau genre dans le domaine de la construc­­­­­­­tion et du brico­­­­­­­lage. Ceux-ci expliquent que la forte demande s’ex­­­­­­­plique notam­­­­­­­ment par le souci d’éco­­­­­­­no­­­­­­­mie, le manque de profes­­­­­­­sion­­­­­­­nels dispo­­­­­­­ni­­­­­­­bles… et l’ac­­­­­­­crois­­­­­­­se­­­­­­­ment du temps libre, en parti­­­­­­­cu­­­­­­­lier pendant le confi­­­­­­­ne­­­­­­­ment.

C’est égale­­­­­­­ment dans le jardi­­­­­­­nage et la cuisine que le faire soi-même fait son grand retour, avec cette fois des moti­­­­­­­va­­­­­­­tions plus envi­­­­­­­ron­­­­­­­ne­­­­­­­men­­­­­­­tales et de santé. Ici aussi, le confi­­­­­­­ne­­­­­­­ment a renforcé cette tendance. Dura­­­­­­­ble­­­­­­­ment ou non, la ques­­­­­­­tion est ouverte.

A notre connais­­­­­­­sance, il n’existe pas d’études ni d’enquêtes belges sur les pratiques liées au Faire soi-même ni au poids écono­­­­­­­mique qu’elles repré­­­­­­­sentent. Du côté français, l’Ob­­­­­­­ser­­­­­­­va­­­­­­­toire Société et Consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion a réalisé en 2016 une vaste enquête3 sur les acti­­­­­­­vi­­­­­­­tés les plus pratiquées, ainsi que le profil et les moti­­­­­­­va­­­­­­­tions de celles et ceux qui les pratiquent. Dans la foulée, il a créé l’Ob­­­­­­­ser­­­­­­­va­­­­­­­toire du Faire, tant cette tendance prenait une place impor­­­­­­­tante et spéci­­­­­­­fique dans les nouvelles pratiques de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion. D’après cette enquête (esti­­­­­­­ma­­­­­­­tion sur base des budgets évalués par les pratiquants eux-mêmes), le chiffre d’af­­­­­­­faires de ce secteur s’élè­­­­­­­ve­­­­­­­rait à 95 milliards d’eu­­­­­­­ros par an.

Les pratiques prises en compte dans l’enquête sont de type « loisirs actifs » au sens large. Le Top 4 des acti­­­­­­­vi­­­­­­­tés de loisirs pratiqués français sont les jeux de société, le brico­­­­­­­lage (61% des Français), le jardi­­­­­­­nage (57%) et la cuisine (56%). Viennent ensuite le sport, la photo, les brocantes, la fabri­­­­­­­ca­­­­­­­tion ou trans­­­­­­­for­­­­­­­ma­­­­­­­tion d’objets, le dessin, la prière ou la médi­­­­­­­ta­­­­­­­tion (sic), la couture ou le tricot. On peut suppo­­­­­­­ser que les pratiques sont simi­­­­­­­laires dans notre pays.

Le plus souvent, ces acti­­­­­­­vi­­­­­­­tés sont pratiquées seul (parfois entre amis), mais de nombreuses personnes déclarent souhai­­­­­­­ter parti­­­­­­­ci­­­­­­­per à des ateliers orga­­­­­­­ni­­­­­­­sés par des enseignes commer­­­­­­­ciales pour confec­­­­­­­tion­­­­­­­ner des produits ou apprendre à brico­­­­­­­ler. Il n’y a pas que l’édu­­­­­­­ca­­­­­­­tion perma­­­­­­­nente qui surfe sur le « besoin de collec­­­­­­­tif » !

Des pratiques plutôt élitistes

Toujours selon l’Obser­­­­­­­va­­­­­­­toire Société et Consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion, le capi­­­­­­­tal écono­­­­­­­mique et le capi­­­­­­­tal cultu­­­­­­­rel restent des para­­­­­­­mètres déter­­­­­­­mi­­­­­­­nants dans les acti­­­­­­­vi­­­­­­­tés pratiquées par les Français. Les indi­­­­­­­vi­­­­­­­dus sans diplôme ont pratiqué en moyenne 3,4 acti­­­­­­­vi­­­­­­­tés, tandis que les univer­­­­­­­si­­­­­­­taires en ont pratiqué près de 7 (le double). Si les adeptes du « faire » sont davan­­­­­­­tage repré­­­­­­­sen­­­­­­­tés parmi les plus aisés, ils le sont aussi davan­­­­­­­tage chez les jeunes et chez les femmes.

Ce constat, qui concerne les pratiques indi­­­­­­­vi­­­­­­­duelles et la France, doit cepen­­­­­­­dant nous inter­­­­­­­­­­­­­ro­­­­­­­ger sur l’ac­­­­­­­cès de tous à des pratiques collec­­­­­­­tives telles que les jardins parta­­­­­­­gés, les ateliers de produits d’en­­­­­­­tre­­­­­­­tien ou autres déve­­­­­­­lop­­­­­­­pés en éduca­­­­­­­tion perma­­­­­­­nente.

Des moti­­­­­­­va­­­­­­­tions très diver­­­­­­­si­­­­­­­fiées

Comment expliquer l’en­­­­­­­goue­­­­­­­ment pour ces pratiques ? Les moti­­­­­­­va­­­­­­­tions des pratiquants du Faire soi-même sont nombreuses. Les raisons écolo­­­­­­­giques sont souvent citées, mais aussi la volonté de faire des écono­­­­­­­mies, la remise en ques­­­­­­­tion du modèle d’hy­­­­­­­per­­­­­­­con­­­­­­­som­­­­­­­ma­­­­­­­tion (« être plutôt qu’a­­­­­­­voir »), la volonté de mettre en pratique ses convic­­­­­­­tions, la réali­­­­­­­sa­­­­­­­tion de soi à travers des acti­­­­­­­vi­­­­­­­tés créa­­­­­­­tives, l’ex­­­­­­­pres­­­­­­­sion de sa person­­­­­­­na­­­­­­­lité, la néces­­­­­­­sité de décon­­­­­­­nec­­­­­­­ter d’un quoti­­­­­­­dien stres­­­­­­­sant, une forme de grati­­­­­­­fi­­­­­­­ca­­­­­­­tion/fierté person­­­­­­­nelle/valo­­­­­­­ri­­­­­­­sa­­­­­­­tion de soi, un besoin de conso­­­­­­­li­­­­­­­der son iden­­­­­­­tité et son senti­­­­­­­ment d’au­­­­­­­to­­­­­­­no­­­­­­­mie, mais aussi une manière de tisser des liens autour d’un projet commun. « C’est une réponse à une quête de sens et bien souvent, des oppor­­­­­­­tu­­­­­­­ni­­­­­­­tés de lien social authen­­­­­­­tique basés sur des centres d’in­­­­­­­té­­­­­­­rêt parta­­­­­­­gés », explique Philippe Moati4. Le socio­­­­­­­logue Ronan Chas­­­­­­­tel­­­­­­­lier évoque quant à lui cet engoue­­­­­­­ment par le fait de faire de plus en plus des métiers statiques ou intel­­­­­­­lec­­­­­­­tuels qui ne permettent pas de maté­­­­­­­ria­­­­­­­li­­­­­­­ser le fruit de son travail.

Jacque­­­­­­­line macou-Pixa­­­­­­­bay

Pour Edeni, une asso­­­­­­­cia­­­­­­­tion française de promo­­­­­­­tion de la tran­­­­­­­si­­­­­­­tion écolo­­­­­­­gique, plus qu’un passe-temps, il s’agit d’une véri­­­­­­­table philo­­­­­­­so­­­­­­­phie qui permet à chacun de s’épa­­­­­­­nouir en consom­­­­­­­mant mieux. « Alors que nos parents ou grands-parents savaient utili­­­­­­­ser leurs dix doigts pour un tas de choses, nous avons oublié de travailler de nos mains et d’ap­­­­­­­por­­­­­­­ter un aspect person­­­­­­­nel et unique à nos objets du quoti­­­­­­­dien. C’est passer du temps sur la confec­­­­­­­tion d’un objet, prendre du plai­­­­­­­sir, se trom­­­­­­­per, recom­­­­­­­men­­­­­­­cer, pour fina­­­­­­­le­­­­­­­ment ressen­­­­­­­tir un senti­­­­­­­ment de fierté et d’épa­­­­­­­nouis­­­­­­­se­­­­­­­ment une fois l’objet terminé. Les réseaux sociaux ont permis de créer de véri­­­­­­­tables commu­­­­­­­nau­­­­­­­tés actives et de parta­­­­­­­ger des savoir-faire5 ». Bien qu’im­­­­­­­por­­­­­­­tantes, ces moti­­­­­­­va­­­­­­­tions nous éloignent un peu des moti­­­­­­­va­­­­­­­tions « poli­­­­­­­tiques » de cette pratique collec­­­­­­­tive en éduca­­­­­­­tion perma­­­­­­­nente, mais il est néces­­­­­­­saire de les prendre en consi­­­­­­­dé­­­­­­­ra­­­­­­­tion.

Des stra­­­­­­­té­­­­­­­gies commer­­­­­­­ciales « centrées sur l’ex­­­­­­­pé­­­­­­­rience client »

De plus en plus de socié­tés redé­fi­nissent leur stra­té­gie commer­ciale en surfant sur cette
vague. Elles vantent de plus en plus les bien­faits person­nels du Faire soi-même sur leurs sites inter­net.

Pour Philippe Moati, « Il est de l’in­­­­­­­té­­­­­­­rêt des entre­­­­­­­prises de parti­­­­­­­ci­­­­­­­per à la promo­­­­­­­tion du « faire ». Notam­­­­­­­ment en aidant les personnes à accom­­­­­­­plir les premiers pas, à enga­­­­­­­ger l’ef­­­­­­­fort initial, par la concep­­­­­­­tion de produits qui faci­­­­­­­litent la tâche, par l’en­­­­­­­ga­­­­­­­ge­­­­­­­ment aux côtés des clients dans la construc­­­­­­­tion des compé­­­­­­­tences ». Toujours selon lui, c’est le modèle de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion fondé sur l’avoir qui est fati­­­­­­­gué. « Nombre d’études montrent à quel point le senti­­­­­­­ment de bien-être ne croît pas avec l’avoir… » Ce glis­­­­­­­se­­­­­­­ment du centre de gravité de la consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion de l’avoir vers l’être et le faire est percep­­­­­­­tible. Celui-ci est convaincu que les marques, qui ont saturé la promesse du bonheur par l’avoir, disposent à présent d’un nouveau terrain de jeu…

Vers l’injonc­­­­­­­tion au mini­­­­­­­ma­­­­­­­lisme ?

On peut cepen­­­­­­­dant se poser la ques­­­­­­­tion de savoir si ces aspi­­­­­­­ra­­­­­­­tions à se tour­­­­­­­ner davan­­­­­­­tage vers « l’être » que sur « l’avoir » repré­­­­­­­sentent réel­­­­­­­le­­­­­­­ment un refus de la société d’hy­­­­­­­per­­­­­­­con­­­­­­­som­­­­­­­ma­­­­­­­tion. Sous le titre provoquant « La société de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion est morte, vive la société de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion  », Jean-Laurent Cassely6 soutient l’idée qu’en réalité, cette tendance pour­­­­­­­rait renfor­­­­­­­cer les dimen­­­­­­­sions les plus néfastes de la consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion. Pour lui, « c’est la fin d’une certaine consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion centrée sur l’ac­­­­­­­cu­­­­­­­mu­­­­­­­la­­­­­­­tion de biens maté­­­­­­­riels. Celle-ci s’est depuis dépla­­­­­­­cée vers les expé­­­­­­­riences et l’im­­­­­­­ma­­­­­­­té­­­­­­­riel. En tout cas, sous certaines lati­­­­­­­tudes et dans certains groupes sociaux privi­­­­­­­lé­­­­­­­giés. Les biens maté­­­­­­­riels subissent comme une décote statu­­­­­­­taire, puisqu’ils deviennent communs à tout le monde ». Pour lui, un des marchés qui pour­­­­­­­rait croître sur cette contra­­­­­­­dic­­­­­­­tion d’une dé-consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion marchande est celui du « faire ». Il cite Olivier Badot7 pour qui la critique de la consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion est deve­­­­­­­nue elle-même une expé­­­­­­­rience de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion, dans des maga­­­­­­­sins (et sur des sites inter­­­­­­­­­­­­­net) qui mettent en scène une sorte de « marke­­­­­­­ting du démar­­­­­­­ke­­­­­­­ting ».

Pour Jean-Laurent Cassely, la nouvelle société de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion étant davan­­­­­­­tage centrée sur les désirs d’ex­­­­­­­pres­­­­­­­sion de l’in­­­­­­­di­­­­­­­vidu, elle est en réalité plus perverse, car la quête du bien-être est une recherche encore bien plus insa­­­­­­­tiable que celle de l’ac­­­­­­­cu­­­­­­­mu­­­­­­­la­­­­­­­tion d’objets. « L’injonc­­­­­­­tion au mini­­­­­­­ma­­­­­­­lisme ascé­­­­­­­tique a pour consé­quence de géné­­­­­­­rer de nouveaux modes de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion, un véri­­­­­­­table excès de moins, qui n’est au final plus du tout mini­­­­­­­ma­­­­­­­liste. En quelque sorte, une manière de se distin­­­­­­­guer selon une logique inver­­­­­­­sée : plus vous êtes riches, moins vous possé­­­­­­­dez  ».

En conclu­­­­­­­sion, le faire soi-même pratiqué de manière indi­­­­­­­vi­­­­­­­duelle possède donc plein d’atouts sur le plan person­­­­­­­nel et collec­­­­­­­tif, mais n’est pas à l’abri d’une récu­­­­­­­pé­­­­­­­ra­­­­­­­tion commer­­­­­­­ciale ni d’une évolu­­­­­­­tion des modes de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion qui peuvent être contre­­­­­­­pro­­­­­­­duc­­­­­­­tives par rapport aux objec­­­­­­­tifs escomp­­­­­­­tés.


1. Whole Earth Cata­­­­­­­log, Access to Tools, Steward Brand,1968, cité par Nabil Mahied­­­­­­­dine sur LinkedIn

2. Article publié le 21/01/21 sur le site de la RTBF https://www.rtbf.be/info/societe/onpdp/detail_le-do-it-your­­­­­­­self-booste-par-la-crise?id=10679261

3. Enquête réali­­­­­­­sée auprès de plus de 5.000 Français. Résul­­­­­­­tats de l’enquête publiés dans Le Monde du 05–02–2017 https://www.lemonde.fr/blog/alter­­­­­­­na­­­­­­­tives/2017/02/05/brico­­­­­­­lage-codage-fait-main-lobser­­­­­­­va­­­­­­­toire-du-faire-decor­­­­­­­tique-les-acti­­­­­­­vites-des-fran­­­­­­­cais/#more-8280

4. Co-président de l’ObSoCo, l’Ob­­­­­­­ser­­­­­­­va­­­­­­­toire Société et Consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion

5. Do It Your­­­­­­­self : le grand retour du fait maison, Edeni, août 2020

https://medium.com/edeni/do-it-your­­­­­­­self-le-grand-retour-du-fait-maison-328635a26dd

6. La société de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion est morte, vive la société de consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion http://www.slate.fr/story/137069/societe-consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion-est-morte-vive-societe-consom­­­­­­­ma­­­­­­­tion

7. Olivier Badot, Consom­­­­­­­ma­­­­­­­tions émer­­­­­­­gentes, ouvrage collec­­­­­­­tif paru aux Editions Le bord de l’eau