On entend souvent la maxime « consom­­­­­­­­­mer, c’est voter trois fois par jour ». Chaque achat du quoti­­­­­­­­­dien (sa nature, sa prove­­­­­­­­­nance, son label…) aurait une portée poli­­­­­­­­­tique, consciente ou non. Mais dans une société de surcon­­­­­­­­­som­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion, ache­­­­­­­­­ter peut-il vrai­­­­­­­­­ment rester un acte de trans­­­­­­­­­for­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion poli­­­­­­­­­tique ?

Une fois n’est pas coutume, voici une petite anec­­­­­­­­­dote person­­­­­­­­­nelle. Récem­­­­­­­­­ment, sur le groupe WhatsApp des loca­­­­­­­­­taires de mon immeuble, une voisine cherche après un colis égaré. À la réponse d’un autre habi­­­­­­­­­tant qui s’enquiert de la nature du paquet, elle répond « c’est un colis Shein. Je sais, ce n’est pas bien », avec un émoji tout contrit…  Pourquoi cette dame a-t-elle senti le besoin de se justi­­­­­­­­­fier ainsi ? Ressent-elle de la culpa­­­­­­­­­bi­­­­­­­­­lité à consom­­­­­­­­­mer de la fast fashion ? Fait-elle semblant pour être poli­­­­­­­­­tique­­­­­­­­­ment correcte ? Quoi qu’il en soit, elle a conscien­­­­­­­­­tisé que son achat a une portée aux yeux des autres, qu’il est jugé. Un vête­­­­­­­­­ment est d’ailleurs, pour beau­­­­­­­­­coup, une manière de parti­­­­­­­­­ci­­­­­­­­­per à la bataille cultu­­­­­­­­­relle qui nous secoue. Porter un keffieh, des boucles d’oreilles pastèques, un tee-shirt à message ou encore un drapeau arc-en-ciel, cela envoie un message. Les gilets jaunes, en s’em­­­­­­­­­pa­­­­­­­­­rant d’un acces­­­­­­­­­soire neutre, lui ont donné une conno­­­­­­­­­ta­­­­­­­­­tion supplé­­­­­­­­­men­­­­­­­­­taire. Et même quand le chan­­­­­­­­­teur Bad Bunny appa­­­­­­­­­rait à la mi-temps du super­­­­­­­­­­­­­­­­­bowl tout de blanc vêtu, sans message parti­­­­­­­­­cu­­­­­­­­­lier, les obser­­­­­­­­­va­­­­­­­­­teurs scrutent la griffe de ses vête­­­­­­­­­ments et voient dans son choix d’une marque acces­­­­­­­­­sible un acte réflé­­­­­­­­­chi et poli­­­­­­­­­tique. Aujourd’­­­­­­­­­hui, tout est regardé, analysé. Nous sommes dans une société où consom­­­­­­­­­mer, c’est exis­­­­­­­­­ter. Et nos choix de vête­­­­­­­­­ments, de voiture ou de moyen de trans­­­­­­­­­port pour les vacances restent rare­­­­­­­­­ment dans la sphère privée.

Vous pren­­­­­­­­­drez bien un petit café ?

Prenons un petit geste banal, notre café du matin. Il en dit des choses…. Une dosette privi­­­­­­­­­lé­­­­­­­­­gie le côté pratique au détri­­­­­­­­­ment de l’en­­­­­­­­­vi­­­­­­­­­ron­­­­­­­­­ne­­­­­­­­­ment. Un café en grains peut traduire une recherche de qualité et un certain élitisme, un café bio ou issu du commerce équi­­­­­­­­­table reflète une atten­­­­­­­­­tion portée à la planète ou aux condi­­­­­­­­­tions de travail des produc­­­­­­­­­teurs, tandis qu’un café premier prix peut répondre avant tout à une contrainte budgé­­­­­­­­­taire. Le boire chez soi ou le comman­­­­­­­­­der chez Star­­­­­­­­­bucks en dit long aussi sur nos choix. Aucune de ces déci­­­­­­­­­sions n’est intrin­­­­­­­­­sèque­­­­­­­­­ment « de gauche » ou « de droite », mais chacune révèle des arbi­­­­­­­­­trages person­­­­­­­­­nels entre prix, confort, qualité et valeurs. Consom­­­­­­­­­mer est rare­­­­­­­­­ment neutre, c’est en effet hiérar­­­­­­­­­chi­­­­­­­­­ser ce qui compte le plus à nos yeux. « Le réel est toujours déjà poli­­­­­­­­­tique. Il n’existe pas de domaine neutre, de geste anodin, de choix qui se situe­­­­­­­­­rait hors des rapports de pouvoir¹ ». En fait, plus qu’une opinion poli­­­­­­­­­tique, la façon dont on consomme serait révé­­­­­­­­­la­­­­­­­­­trice de la société que l’on désire, dans laquelle on espère évoluer. En choi­­­­­­­­­sis­­­­­­­­­sant où et comment vous dépen­­­­­­­­­sez votre argent, vous finan­­­­­­­­­cez des pratiques envi­­­­­­­­­ron­­­­­­­­­ne­­­­­­­­­men­­­­­­­­­tales, des condi­­­­­­­­­tions de travail et des systèmes de produc­­­­­­­­­tion. Vous soute­­­­­­­­­nez une marque ou sanc­­­­­­­­­tion­­­­­­­­­nez une autre. En ache­­­­­­­­­tant local et circuit-court, vous favo­­­­­­­­­ri­­­­­­­­­sez des modèles écono­­­­­­­­­miques éthiques, avec moins d’em­­­­­­­­­preinte carbone. Vous pouvez choi­­­­­­­­­sir des labels qui respectent les droits humains. En privi­­­­­­­­­lé­­­­­­­­­giant la seconde main ou le troc, vous encou­­­­­­­­­ra­­­­­­­­­gez la décrois­­­­­­­­­sance. En boycot­­­­­­­­­tant, vous montrez votre indi­­­­­­­­­gna­­­­­­­­­tion face à des poli­­­­­­­­­tiques inter­­­­­­­­­­­­­­­­­na­­­­­­­­­tio­­­­­­­­­nales. Certains choix de consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion sont d’ailleurs telle­­­­­­­­­ment poli­­­­­­­­­ti­­­­­­­­­sés qu’ils sont quali­­­­­­­­­fiés de « modes de vie alter­­­­­­­­­na­­­­­­­­­tifs ». « Aujourd’­­­­­­­­­hui, face à une défiance crois­­­­­­­­­sante à l’en­­­­­­­­­droit du monde poli­­­­­­­­­tique et un senti­­­­­­­­­ment de manque de contrôle sur les déci­­­­­­­­­sions socié­­­­­­­­­tales, l’in­­­­­­­­­di­­­­­­­­­vidu déporte ses attentes de chan­­­­­­­­­ge­­­­­­­­­ment vers l’un des seuls domaines qu’il semble encore être en mesure de maîtri­­­­­­­­­ser : sa consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion. Dès lors, chaque acte d’achat revêt une forme d’en­­­­­­­­­ga­­­­­­­­­ge­­­­­­­­­ment poli­­­­­­­­­tique. Le consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­teur-citoyen enjoint donc natu­­­­­­­­­rel­­­­­­­­­le­­­­­­­­­ment les marques à jouer un rôle plus impor­­­­­­­­­tant dans la société² explique en résumé le livre blanc « consom­­­­­­­­­mer c’est voter ». Sur papier cela parait évident : dans ce grand jeu du capi­­­­­­­­­ta­­­­­­­­­lisme, les consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­teurs et leurs milliards d’actes d’achats par an devraient caution­­­­­­­­­ner un certain type de société et avoir un réel pouvoir de pres­­­­­­­­­sion sur le poli­­­­­­­­­tique. Mais, au fond, le jeu n’est-il pas biaisé dès le départ ? Cette sensa­­­­­­­­­tion de maitrise est-elle réelle ?

Sommes-nous ce que nous consom­­­­­­­­­mons ?

Les marques ont très bien compris que les consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­teurs ne cher­­­­­­­­­chaient plus, depuis long­­­­­­­­­temps, à simple­­­­­­­­­ment obte­­­­­­­­­nir un produit pour satis­­­­­­­faire un besoin. Elles offrent aux citoyens non pas le pouvoir de voter, mais l’illu­­­­­­­­­sion de contrô­­­­­­­­­ler. On parle souvent de « liberté de consom­­­­­­­­­mer », mais nos choix sont déjà orien­­­­­­­­­tés par des struc­­­­­­­­­tures, des récits et du marke­­­­­­­­­ting, comme l’ex­­­­­­­­­plique Benoît Heil­­­­­­­­­brunn, philo­­­­­­­­­sophe et codi­­­­­­­­­rec­­­­­­­­­teur de l’ob­­­­­­­­­ser­­­­­­­­­va­­­­­­­­­toire « Marques, imagi­­­­­­­­­naires de consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion et poli­­­­­­­­­tique » : « Le capi­­­­­­­­­ta­­­­­­­­­lisme a gorgé la marchan­­­­­­­­­dise, quelle qu’elle soit, d’émo­­­­­­­­­tions et d’une très forte dimen­­­­­­­­­sion symbo­­­­­­­­­lique – ces deux leviers atti­­­­­­­­­sant la convoi­­­­­­­­­tise du chaland et permettant d’aug­­­­­­­­­men­­­­­­­­­ter la valeur perçue, et donc le prix. (…) Or, combien de marchés ne commu­­­­­­­­­niquent guère sur le produit, favo­­­­­­­­­ri­­­­­­­­­sant des éléments péri­­­­­­­­­phé­­­­­­­­­riques, renvoyant la commu­­­­­­­­­ni­­­­­­­­­ca­­­­­­­­­tion à une pure gesti­­­­­­­­­cu­­­­­­­­­la­­­­­­­­­tion symbo­­­­­­­­­lique, au simu­­­­­­­­­lacre, voire au seul effet buzz³ ». Les marques ne vendent plus un produit, elles vendent une image, une appar­­­­­­­­­te­­­­­­­­­nance à un milieu, toujours forte­­­­­­­­­ment conno­­­­­­­­­tée poli­­­­­­­­­tique­­­­­­­­­ment. Jérôme Fourquet, analyste poli­­­­­­­­­tique français, résume bien ce para­­­­­­­­­doxe : « le poids de la consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion devient de plus en plus impor­­­­­­­­­tant dans nos vies, mais aussi dans la construc­­­­­­­­­tion de nos imagi­­­­­­­­­naires et nos réfé­­­­­­­­­rences poli­­­­­­­­­tiques. Un certain nombre d’ha­­­­­­­­­bi­­­­­­­­­tudes, de modes de vie et de consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion vont être récu­­­­­­­­­pé­­­­­­­­­rés dans le débat et deve­­­­­­­­­nir des objets poli­­­­­­­­­tiques. » Nous voilà donc bien embê­­­­­­­­­tés pour savoir, au fond, qui est l’œuf et qui est la poule. Consom­­­­­­­­­mons-nous pour donner notre avis sur le monde, ou les marques nous donnent-elles à ache­­­­­­­­­ter nos visions du monde pour que nous consom­­­­­­­­­mions ?

Les pâtes anti­­­­­­­­­fas­­­­­­­­­cistes

C’est pareil avec la nour­­­­­­­­­ri­­­­­­­­­ture : si se nour­­­­­­­­­rir est un besoin de base, peu des aliments que nous consom­­­­­­­­­mons sont réel­­­­­­­­­le­­­­­­­­­ment neutres.

Dans les années 1920–1930, le régime de Musso­­­­­­­­­lini mena une campagne contre les pâtes, jugées trop dépen­­­­­­­­­dantes du blé importé et peu compa­­­­­­­­­tibles avec l’idéal d’un Italien fort et en bonne santé, prêt à combattre. Sans jamais les inter­­­­­­­­­­­­­­­­­dire, il encou­­­­­­­­­ra­­­­­­­­­gea la consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion de riz, produit local, au nom de l’éco­­­­­­­­­no­­­­­­­­­mie. Il inau­­­­­­­­­gure même une fête natio­­­­­­­­­nale du riz, en espé­­­­­­­­­rant que cette céréale détrô­­­­­­­­­nera les pâtes dans les assiettes. Des posters de propa­­­­­­­­­gande montrant des familles souriantes popu­­­­­­­­­la­­­­­­­­­risent le slogan « Le riz, c’est la santé ». C’est pourquoi, tous les 25 juillet en Italie, on célèbre la fin de la dicta­­­­­­­­­ture musso­­­­­­­­­li­­­­­­­­­nienne par une belle assiette de pâtes au beurre et au parme­­­­­­­­­san, tradi­­­­­­­­­tion initiée par une famille résis­­­­­­­­­tante du nord de l’Ita­­­­­­­­­lie. Les pâtes sont donc, pour certains, un plat… anti­­­­­­­­­fas­­­­­­­­­ciste⁴! Loin d’être anec­­­­­­­­­do­­­­­­­­­tique, ce passage méconnu de l’his­­­­­­­­­toire nous révèle que la nour­­­­­­­­­ri­­­­­­­­­ture peut deve­­­­­­­­­nir, encore plus qu’un signal poli­­­­­­­­­tique, une reven­­­­­­­­­di­­­­­­­­­ca­­­­­­­­­tion. Un exemple parlant est celui du houmous, qui est devenu bien plus qu’une recette, un symbole d’iden­­­­­­­­­tité cultu­­­­­­­­­relle. Les Pales­­­­­­­­­ti­­­­­­­­­niens dénoncent souvent sa présen­­­­­­­­­ta­­­­­­­­­tion comme un « plat israé­­­­­­­­­lien », y voyant l’ef­­­­­­­­­fa­­­­­­­­­ce­­­­­­­­­ment d’un patri­­­­­­­­­moine levan­­­­­­­­­tin partagé depuis des siècles. À l’in­­­­­­­­­verse, de nombreux Israé­­­­­­­­­liens consi­­­­­­­­­dèrent le houmous comme faisant plei­­­­­­­­­ne­­­­­­­­­ment partie de leur culture culi­­­­­­­­­naire actuelle. Ce débat montre qu’un aliment peut cris­­­­­­­­­tal­­­­­­­­­li­­­­­­­­­ser des enjeux de mémoire, de recon­­­­­­­­­nais­­­­­­­­­sance et de pouvoir. C’est aussi le cas de la récente polé­­­­­­­­­mique sur les banquets du « Canon français », ou quand l’art de vivre à la française devient un acte de « patrio­­­­­­­­­tisme », et consom­­­­­­­­­mer local une marque d’op­­­­­­­­­po­­­­­­­­­si­­­­­­­­­tion à l’im­­­­­­­­­mi­­­­­­­­­gra­­­­­­­­­tion et à l’in­­­­­­­­­ter­­­­­­­­­cul­­­­­­­­­tu­­­­­­­­­ra­­­­­­­­­lité. Ce collec­­­­­­­­­tif orga­­­­­­­­­nise d’énormes banquets qui mettent en avant le terroir, les produits locaux et les chants tradi­­­­­­­­­tion­­­­­­­­­nels français. Accu­­­­­­­­­sés par des élus locaux de servir de vitrine à l’ex­­­­­­­­­trême droite, ils font égale­­­­­­­­­ment l’objet d’enquêtes jour­­­­­­­­­na­­­­­­­­­lis­­­­­­­­­tiques poin­­­­­­­­­tant des déra­­­­­­­­­pages racistes et anti­­­­­­­­­sé­­­­­­­­­mites parmi les parti­­­­­­­­­ci­­­­­­­­­pants. Ces trois exemples, outre le sempi­­­­­­­­­ter­­­­­­­­­nel débat « vegan contre barbe­­­­­­­­­cue », démontrent bien que la nour­­­­­­­­­ri­­­­­­­­­ture est quelque chose de très poli­­­­­­­­­tique. Qui peut affir­­­­­­­­­mer qu’il remplit son caddie sans que ses choix étalent sa vision du monde, même contre sa volonté ? L’au­­­­­­­­­trice Nora Bouaz­­­­­­­­­zouni tempère. Pour elle, si seuls ceux qui ont les moyens de choi­­­­­­­­­sir peuvent agir par leur consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion, ce n’est pas une véri­­­­­­­­­table démo­­­­­­­­­cra­­­­­­­­­tie. « On ne vote pas toujours par choix, mais aussi pour faire barrage. Quand on mange, on ne choi­­­­­­­­­sit pas toujours ce qu’on mange. Les choix sont là car on a décidé de nous les présen­­­­­­­­­ter, ces choix. Certains se privent, ne sont pas en mesure d’ache­­­­­­­­­ter 5 fruits ou légumes par jour. Dans ce cadre, qui peut encore dire que consom­­­­­­­­­mer c’est voter trois fois par jour ^?5  ». Si notre consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion est une arme, seul certains peuvent effec­­­­­­­­­ti­­­­­­­­­ve­­­­­­­­­ment se permettre de s’en servir.

Renon­­­­­­­­­cer à la marchan­­­­­­­­­dise ?

Pour résu­­­­­­­­­mer, nous pour­­­­­­­­­rions écrire que toute consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion n’est pas un acte poli­­­­­­­­­tique conscient, mais que toute consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion a des effets poli­­­­­­­­­tiques. « La thèse « tout est poli­­­­­­­­­tique » est souvent mal comprise, y compris par ceux qui se réclament d’elle. Elle ne signi­­­­­­­­­fie pas que tout est de même impor­­­­­­­­­tance, que choi­­­­­­­­­sir un yaourt et voter aux élec­­­­­­­­­tions sont des actes équi­­­­­­­­­va­­­­­­­­­lents. Elle ne signi­­­­­­­­­fie pas non plus que la poli­­­­­­­­­tique devrait enva­­­­­­­­­hir chaque inter­­­­­­­­­s­­­­­­­­tice de l’existence privée, ni que toute subjec­­­­­­­­­ti­­­­­­­­­vité indi­­­­­­­­­vi­­­­­­­­­duelle devrait être dissoute dans la conscience collec­­­­­­­­­tive. Elle signi­­­­­­­­­fie quelque chose de plus précis et de plus utile : les condi­­­­­­­­­tions dans lesquelles nous mangeons, habi­­­­­­­­­tons, nous soignons, aimons, savons, nous repo­­­­­­­­­sons et parlons ne sont pas des données natu­­­­­­­­­relles. Elles sont le résul­­­­­­­­­tat de déci­­­­­­­­­sions histo­­­­­­­­­riques, de rapports de force, de choix insti­­­­­­­­­tu­­­­­­­­­tion­­­­­­­­­nels et de struc­­­­­­­­­tures écono­­­­­­­­­miques qui auraient pu être autre­­­­­­­­­ment et qui peuvent encore être autre­­­­­­­­­ment^{6 _.} Dans notre société capi­­­­­­­­­ta­­­­­­­­­liste, consom­­­­­­­­­mer, c’est exis­­­­­­­­­ter. D’ailleurs, les partis de droite ont réussi à impo­­­­­­­­­ser des débats autour du « pouvoir d’achat », alors qu’il y a trente ans on parlait plutôt des salaires ou de la rému­­­­­­­­­né­­­­­­­­­ra­­­­­­­­­tion. Mais, malheu­­­­­­­­­reu­­­­­­­­­se­­­­­­­­­ment, dans une société qui nous pousse à la surcon­­­­­­­­­som­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion, la plupart de nos choix ne sont pas libres ! La publi­­­­­­­­­cité nous dit de consom­­­­­­­­­mer ce qui est produit à l’autre bout de la planète, et ce modèle est encou­­­­­­­­­ragé de toutes parts. Le vrai pouvoir poli­­­­­­­­­tique réside peut-être dans le renon­­­­­­­­­ce­­­­­­­­­ment à la marchan­­­­­­­­­dise : ache­­­­­­­­­ter le strict néces­­­­­­­­­saire, ne satis­­­­­­­­­faire que nos besoins élémen­­­­­­­­­taires, bâtir nos exis­­­­­­­­­tences sur l’es­­­­­­­­­sen­­­­­­­­­tiel et ne plus parti­­­­­­­­­ci­­­­­­­­­per à cette consom­­­­­­­­­ma­­­­­­­­­tion effré­­­­­­­­­née. Sans ache­­­­­­­­­teurs, sans ces milliards d’actes d’achat, nous aurions le poids suffi­­­­­­­­­sant pour faire s’ef­­­­­­­­­fon­­­­­­­­­drer le capi­­­­­­­­­ta­­­­­­­­­lisme et repen­­­­­­­­­ser notre société.

1. « Tout est poli­­­­­­­­­tique : Épisode 1 Rien n’est neutre », site des blogs du Club de Media­­­­­­­­­part, 03 avril 2026, https://blogs.media­­­­­­­­­part.fr/

2. « Consom­­­­­­­­­mer c’est voter », livre blanc, 2019, éditions Kantar

3. Benoît Heil­­­­­­­­­brunn: « Le pouvoir d’achat, cette passion française », propos recueillis par Caro­­­­­­­­­lina Tomaz,  dans l’ADN, 17 octobre 2025

4. Nicola Méra, « Quand Benito Musso­­­­­­­­­lini tentait d’in­­­­­­­­­ter­­­­­­­­­dire les pâtes en Italie », 17 aout 2025, slate.fr

5. Doit-on LUTTER pour manger ? vidéo Youtube sur la chaîne Origami, https://www.youtube.com/watch?v=nY4e_0VmAFk

6. « Tout est poli­­­­­­­­­tique : Épisode 1 Rien n’est neutre », site des blogs du Club de Media­­­­­­­­­part, 03 avril 2026, https://blogs.media­­­­­­­­­part.fr/